金字招牌下的生存压力

    郫县豆瓣被誉为川菜之魂，市场规模在12个亿左右，是一个以食品工业协会的名义在工商局注册，只允许在郫县使用的地域商标。据粗略统计，目前豆瓣生产企业有300多家，其中有资格使用郫县豆瓣的企业就有105家，数量非常庞大，单个企业的规模和实力偏小，以区域市场的流通渠道销售为主，尚没有哪个能实现品牌独占。

    在郫县，鹃城、川老汇和丹丹等是其中规模较大的几个品牌，年销售额大多在几千万元。郫县豆瓣股份有限公司总经理许镜航告诉记者，现在调味品行业新的利润增长点并不好找，鸡精的快速发展让许多人都来投资调味品行业，几年前健力宝之所以投资鹃城牌郫县豆瓣，也是看好这块金字招牌和潜在的市场增长空间。

    面对原材料价格持续上涨，郫县豆瓣企业的研发能力普遍不足，产品附加值的提升过程非常缓慢，主要依靠企业内部进行消化，压缩成本以缓解压力。

    据本刊调研发现，郫县豆瓣是一个附加值很低的老牌产品。目前困扰行业的症结主要是以下问题：

    一是劳动生产率问题。

    二是发酵周期问题。一般情况下，稍大点的企业，发酵周期都在8个月左右，不少小企业发酵时间1～2个月就成品了。

    三是包装机械问题。由于豆瓣酱不属于纯粹的流质物，这就给灌装造成难度，目前大部分企业基本上处于半手工半机械化的生产状态。如果市场出现阶段性需求旺盛，企业需要迅速提升产能只能依赖人海战术。

    从销售额和口碑来说，鹃城算得上是郫县豆瓣的代表品牌，我们在对企业采访时获悉，健力宝收购鹃城3年以来，一直在为历史遗留下来的各种欠账买单，短期内还没有更多的资金可以供企业去大力度做营销，做品牌。企业目前的想法是先做好销售，搭建一个全国性的网络，求得生存，在力所能及的范围内再寻求品牌建设。

    据说，健力宝刚接手鹃城时，企业的年销售额只有2000万。从2004年到现在，鹃城豆瓣基本每年都能保持2位数的增长，现在年销售额已达5000多万，能做到这个程度实属不易。

    郫县豆瓣难现“乌江”

    许多人都曾拿乌江涪陵榨菜的成功去质疑郫县豆瓣企业，为什么没有企业去主动通过营销策划和更换包装来抢占行业第一品牌的宝座。在我们看来，郫县的豆瓣企业是有苦衷的。

    首先，从产品属性上看，郫县豆瓣是一种低附加值的产品，主要供应家庭消费和餐饮需求，消费频次低，是一种慢速消费品。相对而言，榨菜属于一种消费频次和消费便捷性更强的产品；其次，郫县豆瓣的加工工艺非常传统，决定了企业现有产能难以支撑急速扩张的市场需求；再次，郫县豆瓣企业没有勇气突破地域的束缚，主要还是因为量变还没有达到临界值，单个企业的实力不足以实现这个逾越。也就是说，由于单个企业在销售区域、销售额以及知名度上还没有积累成熟，尚未构建较大区域范围的销售网络，省外市场的消费者和渠道认同感严重不足，很难肩负起打造品牌的责任；此外，由于产品本身附加值较低，原材料价格上涨又在不断压缩企业的利润空间，导致郫县豆瓣企业面临很大的生存压力，一般都没有更多的资源去做品牌。

    由于郫县豆瓣企业自身的量变尚未积累到一定程度，现又有资金不足以支撑高额的营销和宣传费用的问题，同时受制于许多客观条件，这就决定了他们不能像乌江那样通过现代营销策划和更换包装去拉动销售，企业暂时要在产品销售上投入更多的精力，以期待更好的爆发时机。

    火锅底料：滚烫的红海

    国内的火锅底料企业基本上都来自四川，而川内的火锅底料企业大多分布在成都和重庆两个城市。其中，重庆的火锅底料企业以低端产品为主，最突出的特点就是价格低，而成都的火锅底料生产企业则是以中档产品为主。这也是两个相临城市之间的差别所在。

    整体而言，价格竞争仍然是现阶段火锅底料生产企业间的主要竞争手段，随着原材料价格的上涨，企业将面临越来越大的生存危机。

    在成都的调味品企业中，郫县的友联味业就是靠经营火锅底料起家的。随后不断增加新的项目，形成目前以火锅底料、鸡精、豆丝和复合调味料四项为主的生产格局。

    据调查，友联目前在重点开发北方市场，其中河北和北京是友联的核心市场，2006年的销售额达到3000多万，几乎占据了友联全部销售额的一半。在南方经济发达地区，相比来说就要逊色一些，一般每个省只能做到100～200万的水平，而且价格卖的相对较低。面对这种落差，友联味业副总张俊分析认为，在南方市场，尤其是东南沿海一带，吃粤菜的人要比吃川菜的人多，而且吃川菜的人群以来自四川的打工者居多，这部分消费群体的消费结构和收入水平决定了企业只能以低端产品销售为主。

    为了更好的融资，友联采取经销商入股的方式，吸纳资金共同投资建厂，这种发展模式虽然在一定程度上提高了经销商的参与积极性，降低了经营风险，但也导致企业在市场开拓上过分依赖经销商。

    通过对包括友联在内的众多火锅底料生产企业的走访我们发现，利润薄，费用大，创新难是困扰整个行业的瓶颈问题。低端火锅底料产品的市场需求虽然已开始呈现萎缩趋势，但基数依然很大。区域市场竞争，企业间比拼的就是质量、价格和促销三个要素，同质化竞争严重。与此同时，消费者的理念更新很快，产品细分却没有及时跟上，导致市场竞争集中在低端层面，企业没有资金和能力去建设品牌，新的消费需求得不到有效满足。

    张俊也证实了这种判断，他指出，目前经销商的经营观念也在发生变化，以前是什么好卖就卖什么，现在都在积极寻求质量好的，中高价位的品牌产品，这对企业是个警醒。友联目前在研发一种双椒鱼调料，该产品由青花椒和野山椒组成，宣传“好吃不上火”的概念，这其实就是在做产品附加值和市场细分。